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15 Febbraio 2018Come scatenare i vantaggi della pubblicità programmatica?
Supponiamo che i brand marketer ora si siano presumibilmente svegliati sulla necessità di una strategia di media programmatica. Tutti i ritardatari ora ora vogliono prenotare i loro biglietti sul "treno espresso" del programmatic; sono, però, comprensibilmente "impauriti" a causa della tecnologia complessa e della terminologia utilizzata per spiegarlo.
Ecco cinque considerazioni chiave che vi porteranno sulla giusta strada.
1. Scegliere il tuo DSP
Per la maggior parte degli inserzionisti, il percorso verso il programmatic advertising inizia con la scelta della piattaforma lato domanda (DSP). Un DSP è la tecnologia minima di cui si ha bisogno per un acquisto programmatico efficace. I principali DSP hanno tutti set di funzionalità abbastanza simili a avere una visione chiara degli obiettivi di marketing programmatici diventa strategico perché vi aiuterà a vedere oltre al posizionamento di marketing da selezionare ma soprattutto quello giusto per voi. Un buon DSP deve essere trasparente nei dati offerti e le cose di cui tenere conto sono:
Pubblicazione degli annunci: il limite di frequenza, le funzionalità di fascia oraria e targeting sono tutti requisiti minimi. Un buon server pubblicitario dovrebbe inoltre offrire svariati filtri, targeting per parole chiave, controlli delle impression, verifiche a livello di pagina e targeting ipertestuale basati sui contenuti e sui comportamenti degli utenti.
Il supporto umano del software è fondamentale perché si deve intervenire in tempo reale per aggiustare le offerte, impostare e mantenere gli obiettivi delle campagne, questo perché il DSP può gestire migliaia di targeting, aspetti dei dati, risultati e scenari di prestazioni in automatico. Ogni DSP deve essere collegato a tutti i principali scambi di scorte e piattaforme lato offerta (SSP). Un ottimo DSP ha accesso ai video in-app, ai pre-roll mobili ecc.
2. Scelta dei partner dei dati
Il marketing basato sui dati, oggi, è di gran moda nei media programmatici, ma attenzione perché non tutti i partner di dati sono uguali, specialmente in relazione alla diversa accuratezza dei set di dati di terze parti. Quindi, prima di scegliere i vostri partner di dati, bisogna porsi alcune domande: come raccolgono i dati? Oltrepassano il monitoraggio basato sui cookie, che non funziona sui dispositivi mobili? Tracciano le attività offline incluse le vendite? Quante volte un utente deve compiere un'azione specifica per essere identificato come segmento? Con quale frequenza vengono aggiornati i dati? I loro pool di cookie possono essere sincronizzati con il tuo DSP? Un partner di dati dovrebbe essere in grado di articolare chiaramente il valore dei propri dati e come ti aiuterà a indirizzare la tua campagna verso il raggiungimento dei tuoi KPI.
3. Metriche che contano
Dopo aver impostato gli indicatori KPI per ogni singola campagna, dovreste tornare indietro agli obiettivi prefissati per vedere quali misure adottare ed eventualmente allineare. Con le campagne di risposta diretta, quella connessione è ovviamente molto più facile da disegnare. Gli obiettivi di solito riguardano le azioni online e quelli sono direttamente misurabili per la maggior parte del tempo. Il branding, invece, può essere più complicato, ma è sempre misurabile. Supponiamo che la vostra campagna stia cercando di elevare la visibilità della tua marca di cosmetici. Puoi creare bellissimi annunci, che vengono visualizzati sui media acquistati attraverso il miglior DSP, e hai indirizzato la campagna selezionando un partner di dati che renderà i tuoi annunci benvenuti. Provate a misurare il richiamo del marchio attraverso uno studio qualitativo; qualsiasi aumento nei risultati di ricerca del marchio; aumento del traffico del sito; un picco nelle visualizzazioni di pagina / durata sul sito; segnalazione di parole chiave; e maggiore chatter sui social media. Invece, se stai utilizzando creatività Rich Media, puoi monitorare e ottimizzare una serie di altre metriche, tra cui il tempo trascorso a guardare un video, a giocare a un gioco o a condividere elementi dell'annuncio sui canali social.
4. Creatività
La creatività ha un importanza chiave nel programmatic. Basti dire che il programmatic consiste nel consegnare il messaggio giusto al pubblico giusto al momento giusto. Il Programmatic fornirà al vostro team creativo i dati necessari per migliorare i messaggi di branding e quindi personalizzarli e vestirli sull'utente. Usando il pubblico, i segnali contestuali e ambientali, puoi creare creatività dinamiche di grande impatto che si adattano a ciascun segmento di pubblico.
5. Analisi post-acquisto
L'opportunità programmatica può essere pienamente sfruttata solo se esiste un sistema di reporting e analisi delle campagne post-forte. Il ciclo di feedback è più veloce e le regolazioni possono essere apportate in tempo reale. Se la vostra campagna sta generando traffico nel negozio grazie al download di coupon, per esempio, potrete monitorare i progressi e apportare modifiche immediate ai parametri di targeting e segmentazione per massimizzare la spesa media. La vostra suite di modellazione e analisi allinea tutti i vostri dati al successo della vostra campagna per prendere decisioni migliori in futuro, il futuro domani, non nel prossimo trimestre; aspettatevi, dunque, dati solidi sul consumatore e sulla creatività, sul rendimento comparativo per elementi pubblicitari (fasce orarie, meteo), sul rendimento contestuale e del segmento di pubblico e approfondimenti sui canali. Sebbene la tecnologia sia complessa, se capirete cosa state cercando di ottenere, potrete superare queste complessità e sfruttare i vantaggi del programmatic advertising.
Photo by Igor Ovsyannykov on Unsplash
